Hay marcas que nacen de la ambición. La nuestra nació de la necesidad. Y eso, lejos de ser una debilidad, es la clave que explica quiénes somos hoy.
Cuando todo cambió de la noche a la mañana
En 1972 se puso en marcha una reserva que protegía nuestra producción en el mercado español. Funcionó durante años, hasta que en 1993 la entrada en vigor de la Organización Común de Mercados del plátano en la Unión Europea hizo saltar por los aires esa protección. De un día para otro, miles de familias agricultoras de las islas pasaron a competir directamente con la banana latinoamericana, producida a costes mucho más bajos y sin las exigencias fitosanitarias y laborales que cumplimos en Europa.
Teníamos dos caminos: resignarnos o reinventarnos. Elegimos el segundo.
Unirnos para hablar con una sola voz
Desde ASPROCAN, la asociación que reúne a los productores del archipiélago, decidimos hacer algo que en aquel momento era poco habitual en el sector agroalimentario español: construir una marca colectiva con la misma disciplina, inversión y constancia que cualquier gran marca de consumo. No se trataba solo de seguir vendiendo plátanos. Se trataba de que el consumidor, al llegar al lineal, nos eligiera a nosotros.
Más de 7.100 productores, una sola identidad. Sin marcas secundarias, sin discursos dispersos. Todos contribuimos a sostener Plátano de Canarias y todos nos beneficiamos de la confianza que, año tras año, hemos ido ganándonos.
Un relato que ha sabido cambiar sin desdecirse
Durante los años ochenta y noventa hablamos del vínculo más directo y emocional: las islas, el sabor diferente, lo nuestro, lo de aquí. Fue el argumento que instaló nuestra fruta en el imaginario colectivo de toda España.
A partir de la década de los 2000 profesionalizamos nuestra comunicación. Pasamos de mensajes tácticos a una estrategia de marca sólida, capaz de adaptarse a la fragmentación de medios y públicos sin perder un mensaje que llevábamos años construyendo.
Y en 2013 llegó un hito que marcó un antes y un después: la Indicación Geográfica Protegida (IGP) de la Unión Europea. Lo que hasta entonces era una promesa emocional se convirtió en una garantía legal y verificable. A partir de ahí, sumamos territorios como la salud, el deporte y el medio ambiente, siempre desde la coherencia, nunca desde la oportunidad pasajera.
Lo que dicen los números, y lo que no se mide tan fácilmente
Hoy contamos con una notoriedad del 97% y estamos presentes en más del 80% de los hogares españoles. Somos la marca más elegida en frutas y verduras según el Brand Footprint de Kantar. El 90% de los consumidores nos asocia con calidad y confianza, más del 80% nos vincula con salud y naturalidad, y nuestra fiabilidad se mueve entre el 88% y el 90% según GfK.
Pero hay un dato que nos importa especialmente: a igualdad de precio, 9 de cada 10 consumidores nos elegirían frente a la banana de importación, y 7 de cada 10 estarían dispuestos a pagar más por hacerlo. Eso no se consigue con una campaña. Se consigue con 50 años de coherencia, de tierra volcánica, de trabajo bien hecho y de no dejar nunca de contar la misma historia, aunque el lenguaje haya cambiado con cada época.
No vendemos plátanos. Cuidamos un vínculo
Esa es, probablemente, la frase que mejor nos define. El consumidor español no elige un plátano cualquiera: elige los suyos. Y esa diferencia, tan pequeña en apariencia, es exactamente lo que separa una marca de un simple producto.
Cincuenta años después de que las primeras plataneras canarias empezaran a organizarse, seguimos creyendo en lo mismo que entonces: que el origen importa, que el trabajo de miles de familias merece ser reconocido, y que un plátano puede ser mucho más que una fruta cuando hay una historia detrás que merece la pena contar.
Y nosotros, con paciencia, seguimos demostrándolo.